知識收藏

　　爲了落實全球品牌的理念，臺灣麥當勞首次把企業經營團隊以講師角色進入台大校園授課，其中，擔任臺灣麥當勞行銷部執行協理陳薇雅講授「麥當勞的行銷」，這也是首次公開臺灣麥當勞的行銷經驗。

商品與品牌的差異　 品牌（Brand），是所有企業竭盡心力所期望建立的利基，在探討麥當勞所擁有的品牌資産，他又是如何建立、維護、並增加品牌資産之前，必須先界定品名、商品及品牌之間的差異。

　 首先，什麽是品牌？

「品牌」建基於商品（或服務），但並非任何商品（或服務）都可以被稱之爲「品牌」。

品名包括符號、名稱或設計圖樣。

商品的組成成分有産品特性、價格、功能等元素。

而品牌，卻是一種透過認知、經驗、信任及感覺過程與消費者建立的關係，品牌與顧客的關係是獨特且無法取代的。

　　大家都知道，當工廠生産出來的商品差異性愈來愈小時，顧客就會透過對品牌的認知，進行購買決策。

　「商品」是工廠的産出結果，顧客認知才是「品牌」價值所在。

　 尤其當市場競爭愈趨激烈，行銷人員愈來愈相信利潤與品牌的價值成正比，唯有鞏固「品牌忠誠者」才能掌握成功之鑰，而此須依據與顧客的關係建立，這來自于與顧客間各種溝通方式及態勢。

麥當勞的基因　　麥當勞在臺灣十七年來所建立的品牌資産，完全遵循全球一致化的麥當勞血統，也可以說是品牌的基因，無論在世界各地，儘管文化不同社經環境有所差異，但仍會發覺全球麥當勞所傳承的共通性，包括： 　　* 歡趣－擁有「年輕心智」。

　　* 童心－無論年紀、不分世代（Kid Inside）。

　　* 血統－血脈中流動著蕃茄醬。

　　* 博愛－爲任何人服務。

　　* 比任何人大，比任何人好。

　　* 全球品牌，社區經營。

　　* 自由－在麥當勞，自在做自己。

　　* 視顧客爲家族成員之一。

　　陳薇雅認爲，麥當勞的品牌資産是由多面性耕耘所培育出的繁盛花朵。

有了資産，表示有機會負債，倘若經營管理品牌的專業經理人不善盡照顧、培育、繁衍之責任，品牌的資産花，不但不會成長茂盛，還有機會枯萎、凋零。

　　一般來說，品牌的資産花是由包括品牌知名度、視覺聯結、心智感受、使用經驗、商品品質、與他人評價等元素所組成的顧客關係。

　　爲了瞭解經營及評估麥當勞的品牌資産，麥當勞透過一系列質化與量化調查，定期且持續追蹤麥當勞與顧客間的關係。

質化與量化調查相輔相成，以探索麥當勞的品牌資産　　對顧客關係的基礎量化調查，麥當勞稱之爲Market Mind Study，采全省配額抽樣方式，研究顧客外食的使用行爲，包括頻率、選擇品牌、使用偏好及對麥當勞品質、服務、清潔及價值的評估看法，連對廣告的看法都可以透過調查得知，以便下次改進方向，並藉此瞭解與競爭者之間的差異。

　　針對特定議題，麥當勞會採取質化調查，如Focus Group討論方式，進一步深入探討顧客的看法，諸如品牌檢驗、兒童態度及使用行爲早餐使用習慣等調查，都是麥當勞爲了瞭解顧客的看法，進而擬定企業發展、行銷或傳播策略上不可或缺的輔助工具。

品牌角度三大歸納法　　然而，臺灣麥當勞擁有品牌資産爲何？

當品牌資産與顧客行爲整合後，我們可以從以下三個角度來歸納臺灣麥當勞擁有的品牌資産： 　　1. 顧客擁有品牌： 　　帶著小朋友的父母、成群結隊的學生、需要放鬆 心情的上班　族，在各個族群的心目中，麥當勞是一個可以自在留駐的地方。

　　2. 産品與品牌密不可分： 　　薯條、霜淇淋、雞塊等商品的感受及使用行爲，建構出屬於 麥當勞獨有的基礎資産。

　　3. 品牌代表信賴、生活的相關聯及感受： 　　從老到小、人人知曉，無論何時、何地提供任何人服務，以 及黃金拱門的金黃印象。

　　麥當勞的品牌資産，能夠一致性的貫徹，落實在與顧客間的互動關係，主要來自這個全球品牌，對顧客的真心承諾。

以承諾爲基礎的品牌金字塔　　爲了落實對顧客的承諾，麥當勞建立了「品牌金字塔」，所謂的「品牌金字塔」指的是，麥當勞員工同心協力創造一個獨特的用餐環境，讓顧客在每次的接觸，都能以微笑的用餐經驗，並藉由用餐體驗能感受麥當勞歡愉的品牌個性，這是「品牌金字塔」與顧客互動的主要精神。

　　「品牌金字塔」有九大特性，分別是： 　　能輕鬆負擔消費的、提供一流食品、關懷兒童、乾淨且安全的環境、滿心歡迎、快速且容易的、便利性、回饋社區、多樣性並有個性。

　　你可能會好奇，爲何麥當勞把「輕鬆負擔得起」視爲重要特性之一？

如果觀察全球趨勢，可以發現麥當勞面對的競爭愈來愈多樣化，加上失業率、通貨膨脹、薪資成長趨緩、稅率提高、個人可支配所得降低、生活物價節節升高，都可證明麥當勞視「輕鬆負擔得起」爲一努力目標，是在擴大品牌影響力的同時，不可避免的必要元素。

　　陳薇雅指出，麥當勞産品的價格制訂也是一門學問，以麥香堡（Big Mac）爲例，已經成爲全世界經濟學家做平均收入的指標，麥當勞利用價格調查法來做爲産品售價的標準，不要小看69與70元或99與100元之間的差異，這些都是麥當勞經過調查所得到的結果。

價格不是唯一，必須配合使用的良好經驗，才能創造「物超所值」的品牌特質。

物超所值＝使用經驗負擔價格　　品牌資産的建立，絕非一個人或一朝一夕所能達成的，確有可能因一個人或單日事件的不慎而造成損害，對所有專業經理人來說，資産的維護與累積，不但是義務更是責任，即使在轉變的過程中，都不能違背根本，也是基於這項原則。

當臺灣麥當勞品牌形象隨時代演進時，從「歡樂、美味在麥當勞」變成「麥當勞都是爲你」，再轉爲「麥當勞歡聚歡笑每一刻」，一貫的歡樂、溫暖、親切的形象不變，改變，只是爲了提升品牌的現代感和與新世代的溝通態勢，全都是以品牌資産的延續爲出發。

　　品牌資産（Brand Equity），是企業體每個部門，經年累月傾全力累積的資産，而行銷傳播（Marketing Communication）活動，則是將和顧客溝通的訊息，透過整合傳播的包裝方式，維繫顧客對品牌忠誠度的一段流程。

關係行銷的趨勢　　行銷組合的4個P（商品、價格、通路、促銷/人員推銷）不再被行銷人員視爲唯一管理産品行銷的考量，關係行銷的4C（Cost、Convenience、Customer、Comunication）則以另一種角度，來規劃並執行品牌的行銷活動，包括付出成本、便利性、顧客導向及溝通傳播。

　　以4C角度爲例，在進行關係行銷活動時，可將麥當勞的顧客區隔爲兒童及父母親兩大族群，兩種顧客的態度及使用行爲不同，關係行銷必會呈現不同的作法。

　　對兒童來說，兒童喜歡玩耍，玩具是首要考量，麥當勞不但提供他們喜愛的食物，還不忘提供顧客舒適的氣氛，讓小朋友覺得自己是特別的麥當勞小客人。

　　對父母而言，讓小朋友快樂、負擔得起、方便選買、省時間、不必煮飯、省麻煩、有好吃的食物、自覺是個好父母，則是與父母建立品牌關係時對父母必須的瞭解。

策略性整合工具　　坊間常出現所謂的整合傳播、交響樂團、360行銷傳播等名詞，主要的概念不外乎只整合廣告、公關、直效行銷、促銷及口頭促銷等溝通工具，共同演奏出如交響樂團般一致、和諧的樂章，爲溝通的訊息添加品牌的附加價值。

對麥當勞來說，行銷傳播的附加價值，在於強化既有的品牌金字塔，貫徹品牌對顧客的承諾，並形成一般密不可分的顧客關係。

　　360整合行銷是一連串環環相扣的溝通模式，所有溝通工具，都必須有策略上的一致性，方能清晰的傳達溝通訊息。

麥當勞策略運用的360整合工具包括：廣告、媒體購買、公關傳播、促銷訊息、活動化、陳列物、地區性行銷、人員激勵方案等連串性的計畫，都是爲了增加與顧客的接觸面、傳播訊息。

其中，整合行銷傳播針對不同顧客，用不同語言溝通一致的訊息。

廣告： 　　* 創意建立活動的基礎以及與顧客的親密性，並整合傳遞訊 息。

　　* 麥當勞叔叔，兒童餐的廣告爲建立兒童偏好，並加強父母親 的認知。

　　* 媒體購買計畫，針對目標物件的訊息知名度，發揮媒體和訊 息的整合力量，並可選擇涵蓋區域的露出。

　　促銷 　　定期舉辦促銷活動，以Kid meal爲例，會配合贈送玩具，每周更換一次，每次爲期廿八天。

除此之外，臺灣麥當勞從1999年6月開始做促銷券，推出不同的促銷組合餐，陳薇雅表示，促銷是一種「拉力」的行銷手段，對麥當勞也是一種市場區隔的作法。

選擇目標物件，鼓勵試用或增加使用頻率，增加「家庭」連結，強化物超所值、負擔得起的印象，並針對不同時段或特性進行促銷活動。

　　陳列 　　麥當勞的餐廳就是一個媒體，每天以三至四十萬人次進出，針對主要訊息的清晰度，可藉由在店內的陳列和品牌忠誠者溝通。

　　Hello Kitty自1999年8月2日在臺灣麥當勞上市造成風潮後，由「夏日戀曲」（銷售428萬隻）「千禧之戀」（銷售450萬隻）到「戀戀今生」（銷售200萬隻），已經在臺灣銷售將近1100萬隻，也就是臺灣每二人就擁有一隻，魅力恐怕是空前絕後，除了整合性的傳播活動規劃外，特別說明如何運用陳列架上的BBF（Bigger大、Bolder粗、Fewer少）的陳列原理，來凸顯凱蒂貓的特性。

　　一般來說，顧客會有平均3-5秒的時間留駐注意力在門外訊息，約15秒在點膳大廳內，有4秒在收銀機卡，掌握時間、有效溝通，就是訊息能否傳遞成功的關鍵。

地區化的品牌決策－進軍雞類市場　　由「選擇類別、優先名單、偏好、熱愛」一系列的品牌決策過程中，如何讓愛吃雞肉的臺灣人，對麥當勞持續擁有熱誠，並增加來電頻率，是麥當勞多年來不斷改善，推廣雞類産品的原動力。

自從麥當勞宣佈大力進軍雞類市場，就掀起一陣不小的漣漪，無論是價格或是媒體，市場儼然上演一出「雞戰」。

　　麥當勞在定位雞類産品時，有三大原則： 　　1. 不只鞏固品牌忠誠者，還要吸引新來顧客。

　　2. 目的清晰，方向一致。

　　3. 能創造激勵情緒的動力 　　選擇DJ爲雞類産品代言，主要是爲了傳達「城市話題」溝通目的，並透過一系列整合活動，如廣告、公關、試用、在麥當勞作電臺現場廣播等系列活動，創造出麥當勞雞類産品的獨特形象。

　　目前臺灣麥當勞的市場佔有率是65%，成爲全球麥當勞第八大市場，廣告的拉力不可忽視，全球麥當勞的廣告代理商有二家：伊登（DDB）和李奧貝納，臺灣麥當勞則與伊登有密不可分的夥伴關係。

　　行銷傳播是個需要有策略性思考、刺激，卻也勝敗分明的溝通工具，值得探索，也值得探險，特別是媒體投資名列前茅的麥當勞，如何平衡訊息、創新名詞及形象一致，皆是行銷人員最大挑戰。

來源:《突破雜誌》作者:範碧珍 參考資料 http://www.szceo.com/Byinxiaoguanli/369.htm
關於這個 當然就是廣告策略 還有常常配合一堆活動 去吸引顧客 例如之前的KITTY風潮..當然廣告打的凶還是重點
這裡應該有你要的行銷資訊喔http://www.net4p.com/index.php
現在是社群網路的時代幾乎每個有消費能力的人都有使用臉書我有一個可以在臉書上行銷的絕招就是能在五分鐘內發文給一百個社團然後創造一萬人的粉絲的方法下面是我的介紹影片http://facemarket.in/?ap_id=caiyu希望能對你推廣的事業有所幫助

麥當勞優惠卷,麥當勞外送,麥當勞價目表,麥當勞早餐,麥當勞打工,麥當勞廣告,麥當勞無線上網,麥當勞價錢,麥當勞第二套半價,麥當勞地產大亨麥當勞,陳薇雅,行銷,品牌,美國芝加哥,BBF,臺灣,Ray A. Kroc,金字塔,麥香堡

匯率|貨幣|兌換|現金卡|貸款|經濟|GDP|貿易|借款|成本|退休|開店|警示帳戶|毛利|銀行|報關|利率|內帳|房貸|拍賣|外匯市場|補助|繳款|頭期款|支票|手續費|外幣投資|匯款|數據|